중국 라이브 커머스 시장, 미국 전자상거래 규모 육박… 동서양 소비 트렌드 격차 분석

노형석 기자

작성일 2026-07-20 08:21

글로벌 유통 시장의 무게 중심이 동쪽으로 이동하고 있다는 분석이 나왔다. NIQ(NYSE: NIQ)가 발표한 보고서 '커머스 혁명: 동과 서의 만남(The Commerce Revolution: Where East Meets West)'에 따르면, 현재 아시아에서 개척되고 확장된 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 빠른 배송 등의 유통 포맷이 가장 빠른 성장세를 보이고 있으나, 서구 소비자들의 이러한 소비 행태 채택은 아직 더딘 것으로 나타났다.

보고서에 인용된 시장 데이터에 따르면, 중국의 라이브 커머스 시장 규모는 2025년 기준 약 9,000억 달러에 달해 미국 전체 전자상거래 시장 규모에 육박하는 수준으로 성장했다. 이는 아시아태평양(APAC) 지역이 전체 글로벌 전자상거래의 약 55%를 차지하며 선두를 달리고 있음을 보여준다.

반면, 북미 소비자의 68%, 유럽 소비자의 67%는 소셜 미디어를 통한 상품 구매 경험이 전무하며, 약 3분의 2는 퀵 커머스(빠른 배송)를 이용한 경험이 없는 것으로 조사됐다. 이는 APAC 소비자의 59%가 이미 소셜 플랫폼을 통해 구매하는 것과 대조적인 모습이다.

APAC 지역에서는 퀵 커머스가 이미 일상화되어, 인도에서는 FMCG(일용소비재) 온라인 판매의 약 80%를 차지하고 있으며, 중국의 약 1만 개 다크 스토어는 전국 단위에서 30분 이내 배송을 가능하게 한다.

이러한 동서양 간의 소비 트렌드 격차는 AI 기술의 발전으로 더욱 가속화될 전망이다. 보고서는 서구 브랜드와 유통업체들이 이러한 새로운 채널들을 여전히 실험적인 대상으로만 취급할 경우 뒤처질 위험이 있다고 경고했다.

한편, 서구에서는 리테일 미디어(유통업체 광고) 지출이 증가하고 있으나, 측정의 어려움이 존재한다. 2025년 글로벌 리테일 미디어 지출은 1,840억 달러에 달했으나, 브랜드의 절반 가량은 그 효과 측정이 불확실하거나 비효과적이라고 응답했다.

보고서는 이러한 현상이 단순히 두 지역의 소비 행태가 분리되는 것이 아니라, 동양의 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송, 슈퍼 앱과 같은 포맷 주도 행동들이 서구 시장으로 수렴되는 과정에 있다고 분석했다.