AI 에이전트, 소비와 거래의 중심으로

AI가 소비와 협상, 결제까지 수행하는 ‘B2AI 상거래 시대’가 열리며 글로벌 경제의 구조적 전환이 본격화되고 있다.

디지털 전환이 가속화되는 오늘날, 상거래의 중심축이 인간에서 인공지능으로 확장되는 거대한 패러다임 전환이 현실화되고 있는 가운데, 글로벌 결제 기업 Visa가 제시한 ‘비즈니스-투-AI(Business-to-AI, B2AI)’ 개념은 향후 경제 구조를 재편할 핵심 키워드로 급부상하고 있다.

이는 단순한 기술 혁신을 넘어 인간과 기계가 공존하는 새로운 시장 질서를 형성하는 출발점이라는 점에서 주목받고 있다.

최근 Morning Consult와 공동으로 진행된 연구에 따르면, 이미 인공지능은 소비자의 구매 행동에 실질적인 영향을 미치고 있으며, 미국인의 약 40%가 AI 기반 도구나 에이전트를 활용한 결과 기존에는 고려하지 않았던 상품이나 서비스를 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.

이는 AI가 단순한 추천 시스템을 넘어 ‘수요를 창출하는 주체’로 진화하고 있음을 보여주는 중요한 신호로 해석된다.

AI, ‘보조자’를 넘어 ‘경제적 행위자’로 진화

과거 인공지능은 검색, 추천, 고객 응대 등 인간의 의사결정을 보조하는 역할에 머물렀지만, 이제는 가격 비교, 조건 분석, 구매 실행까지 직접 수행하는 ‘경제적 대리자’로 빠르게 진화하고 있으며, 특히 기업 환경에서는 이러한 변화가 더욱 가속화되고 있다.

조사에 따르면 기업의 53%는 자사의 AI 에이전트가 다른 AI 에이전트와 직접 가격이나 거래 조건을 협상하는 것을 허용할 의향이 있다고 밝혔으며, 이는 기존의 ‘사람 대 사람’ 중심 협상 구조가 ‘AI 대 AI’로 전환되고 있음을 의미하는 매우 상징적인 변화라 할 수 있고, 동시에 88%의 기업이 가격 및 재고 데이터를 AI 시스템에 제공할 준비가 되어 있다는 점은 AI 중심 상거래 환경 구축이 이미 현실 단계에 진입했음을 보여준다.

또한 71%의 기업이 AI 에이전트를 위한 맞춤형 제품, 서비스, 경험을 설계할 의향이 있다고 응답한 가운데, 77%는 이미 AI를 운영에 활용하거나 시범 도입 중인 것으로 나타나, 기업들이 단순히 기술을 수용하는 수준을 넘어 AI 중심 경제 구조에 능동적으로 대응하고 있음을 확인할 수 있다.

‘시장 대 인간’에서 ‘시장 대 기계’로

Frank Cooper III 비자의 최고마케팅책임자는 “상거래는 이제 ‘시장 대 인간(Market-to-Human)’에서 ‘시장 대 기계(Market-to-Machine)’로 이동하고 있다”고 강조하며, B2AI는 AI가 인간을 대신해 상품을 평가하고, 조건을 협상하며, 거래를 실행하는 새로운 상거래의 단계라고 설명했다.

이러한 변화는 단순한 자동화 수준을 넘어, 경제 활동의 주체가 인간에서 인공지능으로 확장되는 구조적 전환을 의미하며, 특히 기업과 소비자 사이에 존재하던 전통적인 인터페이스가 AI 에이전트로 대체되면서 거래의 속도, 효율성, 개인화 수준이 획기적으로 향상될 것으로 기대된다.

결과적으로 기업은 더 이상 인간 고객만을 대상으로 마케팅 전략을 설계하는 것이 아니라, ‘AI 고객’을 동시에 고려해야 하는 새로운 환경에 직면하게 되었으며, 이는 향후 상품 기획, 가격 정책, 유통 구조 전반에 걸쳐 근본적인 혁신을 촉진하는 계기가 될 것으로 전망된다.

소비자는 ‘통제 가능한 AI’에 열려 있다

한편 소비자 측면에서는 AI 기반 상거래에 대한 수용도가 점진적으로 확대되고 있지만, 여전히 ‘신뢰’와‘통제권’이 핵심 변수로 작용하고 있는 것으로 나타났다.

조사 결과에 따르면 58%의 소비자는 AI가 가격을 비교하는 것에 대해 긍정적인 반응을 보였고, 55%는 할인 적용 기능에 대해 수용적인 태도를 보였으며, 38%는 AI가 실제 구매를 완료하는 것까지 허용할 의향이 있는 것으로 나타났는데, 이는 AI 기반 소비 경험이 이미 상당 부분 일상화되고 있음을 보여준다.

그러나 동시에 단 27%만이 AI가 제한 없이 자율적으로 비용을 지출하는 것을 허용한다고 응답했으며, 60%는 반드시 인간의 사전 승인 없이는 AI가 결제를 수행해서는 안 된다고 답해, 완전한 자율 거래에 대해서는 여전히 신중한 태도를 유지하고 있는 것으로 분석된다.

이는 결국 소비자들이 AI를 ‘대체자’가 아닌 ‘보조자이자 대리인’으로 인식하고 있음을 의미하며, AI가 인간의 의도를 정확히 반영하면서도 사용자에게 충분한 가시성과 통제권을 제공할 때 비로소 본격적인 시장 확산이 가능하다는 점을 시사한다.

금융기관 기반 AI에 대한 신뢰 상승

특히 주목할 점은 금융기관과 결제 네트워크가 결합된 AI 시스템에 대한 신뢰도가 상대적으로 높게 나타났다는 점이다.

조사 결과 36%의 소비자가 은행 기반 AI 시스템을 신뢰한다고 응답했으며, 35%는 결제 네트워크 기반 AI를 신뢰한다고 답한 반면, 독립적인 AI 에이전트에 대한 신뢰도는 28%에 그쳤는데, 이는 기존 금융 인프라가 AI 시대에도 여전히 중요한 신뢰 기반으로 작용하고 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다.

결국 B2AI 시대에서 금융기관과 결제 기업은 단순한 거래 중개자를 넘어, AI 기반 상거래의 ‘신뢰 인프라 제공자’로서 핵심적인 역할을 수행하게 될 것으로 보이며, 이는 디지털 결제 산업의 전략적 가치가 한층 더 강화되는 계기가 될 전망이다.

젊은 세대 중심으로 확산, AI 소비 생태계의 가속화

이러한 변화는 특히 Z세대와 밀레니얼 세대를 중심으로 빠르게 확산되고 있는 것으로 나타났는데, Z세대의 48%가 결제 네트워크 기반 AI를 신뢰한다고 응답한 반면, 베이비붐 세대는 20%에 그쳐 세대 간 인식 차이가 뚜렷하게 드러났다.

또한 젊은 소비자층의 절반 가까이가 AI 추천을 통해 기존에 고려하지 않았던 상품을 구매한 경험이 있다고 응답해, AI가 소비 패턴 자체를 재구성하는 핵심 변수로 작용하고 있음을 보여주고 있으며, 이는 향후 소비 시장의 중심이 AI 기반 의사결정 구조로 빠르게 이동할 가능성을 시사한다.

신뢰를 기반으로 완성되는 ‘AI 상거래 혁명’

결국 B2AI 상거래는 단순한 기술 도입이 아니라, 인간과 인공지능이 협력하여 새로운 경제 질서를 만들어가는 진화의 과정이라 할 수 있으며, AI가 고객이자 협상자, 그리고 거래 실행 주체로 등장하는 이 시대는 기업과 소비자 모두에게 새로운 기회와 가능성을 동시에 제공하고 있다.

특히 기업들은 이미 AI 중심 상거래 환경에 적극적으로 대응하며 새로운 성장 동력을 확보하고 있고, 소비자들 역시 통제 가능한 범위 내에서 AI를 수용하며 점진적으로 신뢰를 확장해 나가고 있는 만큼, 향후 시장의 핵심 변수는 기술 자체가 아닌 ‘신뢰 인프라의 구축 속도’에 달려 있다고 볼 수 있다.

따라서 AI 기반 상거래의 미래는 기술 혁신과 함께 신뢰, 투명성, 통제권이라는 요소가 균형 있게 결합될 때 비로소 완성될 것이며, 이러한 조건이 충족되는 순간 B2AI는 단순한 개념을 넘어 글로벌 경제의 새로운 표준으로 자리 잡게 될 것이다. 

이는 궁극적으로 개인과 기업, 그리고 국가 경제 전반의 생산성과 효율성을 획기적으로 끌어올리는 결정적 전환점이 될 것으로 기대된다.

(C) 기독교마라나타신문 2026-04-11